Bilgi çağında yaşıyoruz ve bilgiye erişimde hiç olmadığı kadar çok araç ve kaynak tarafından destekleniyoruz. Bu da bilginin eksik, yanlış, taraflı ve saptırılmış olma özelliğini de beraberinde getiriyor. Artık mesele bilgiye ulaşmak değil doğru bilgiye ulaşmak olarak evrilmiş durumdadır. Bilginin bu kadar yaygın ve açık olması gizlilik problemini de beraberinde getirdi. Bugün bireysel gizliliğimizin yanı sıra işimiz konusunda da gizliliğe olan hassasiyetimiz artmış durumdadır; zira teknolojinin gelişmesiyle birlikte iş dünyası daha küresel hale geldi ve gün geçtikçe pazarlar daralmakta ve rekabet artmaktadır. Dolayısıyla firmalar hem kendilerini koruma hem de rekabette üstünlük sağlama amacıyla bilgiye sahip olmak ve bilgiyi kontrol etmek için büyük çaba sarf etmektedirler. Geçmişte ülkelerin siyasi ve askeri alanlarda proaktif davranabilmeleri için istihbarata ne kadar önem verdikleri malum. Bugün ise şirketler aynı amaçlarla kendilerini hem savunmak hem harekete geçmek için rekabet istihbaratı sistemini kullanmaktadırlar.

Bilgi ve istihbarat

Bilgi

  • Olgusaldır.
  • Özel ve tüzel kişiler hakkında bağlantısız verilerdir sayılar, istatistikler.
  • Bilgi çoğu zaman size bir olayı anlatır gibi gelir ama aslında anlatmaz. Ne kadar açık ve doğru olursa olsun sadece bilgiye dayanarak doğru kararlar veremezsiniz.

İstihbarat

  • Harekete geçiricidir.
  • Derlenmiş bilgiler bütünüdür.
  • Bilgilerin süzülmüş, ayrıştırılmış ve analiz edilmiş toplamıdır ve istihbarat bilgiden farklı olarak aksiyona yönlendirir.

Büyük Frederik

“Mağlup olmak affedilebilir, hazırlıksız yakalanmak asla”

II. Friedrich

Şirket yönetmek geminizi tehlikeli sularda yüzdürmek gibidir. Buzdağlarını rakiplerinize benzetirsek, o zaman tehlikenin büyük kısmının suyun altında olduğunu bilirsiniz.

Hiçbir iş çevresinden izole değildir. Başarı için müşterilerle, tedarikçilerle, çalışanlarla ve diğer herkesle sürekli temas halinde olmanız gerekir. Her sektörde aynı ürünü aynı müşterilere sunan rakipler vardır ve amaçları da aynıdır: büyümek, para kazanmak, başarılı olmak.

Tabiri caizse iş dünyası aynı kaynağı ve aynı bölgeyi ele geçirme savaşı içindedir: pazarı ve müşteriyi.

Ve tıpkı savaştaki gibi düşmanı tanımak hayati önem arz eder:

Düşman;

ne düşünüyor?

güçlü yönleri neler?

zayıf yönleri neler?

nereden harekete geçmeliyiz?

Ve yine savaştaki gibi, rakibin sırları olacaktır; kar zarar durumu nasıl? büyüme eğiliminde mi yoksa krizde mi? Bu sırlara sahip olmak müthiş önemlidir. Bunlar yeni değil, binlerce yıldır sorulan sorulardır.

Düşmanı ve kendini tanıyorsan, yüz savaşa da girsen tehlikeye düşmezsin. Düşmanı tanımayıp kendini tanıyorsan kazandığın her zaferden yara alarak çıkarsın. Ne kendini ne de düşmanı tanıyorsan, girdiğin her savaşta mağlup olursun.  – Sun Tzu

Milattan önce 2500 yılında yaşamış olan Çin’li komutan Sun Tzu savaşmadan galip olmanın felsefesini daha o zamanlar oluşturmuştur. Yazmış olduğu “Savaş Sanatı” adlı kitabını bugün askerlerden çok iş adamları, politikacılar ve ekonomistler okumaktadır. Yani aradan geçen binlerce zamana rağmen mantık hala çok basit ve geçerli: Bilgi Güçtür!

Şirketinizi çok iyi tanıyın; çünkü rakipleriniz hakkında ihtiyacınız olan bilginin %80’i kendi şirketinizde mevcuttur.

Barbaros Hayrettin

Barbaros Hayreddin Paşa SWOT analizinin ne olduğunu bilmese de pratikte ustalıkla kullanmış çok güçlü bir amiraldi. Yüzlerce gemilik filosundaki her bir geminin kapasite imkan ve kabiliyetlerini ve ne kadar teçhizat olduğunu biliyordu. Hakimiyet alanındaki Akdeniz havzasında konuşulan dillerin çoğunu konuşabiliyordu. Dersini iyi çalışıyor, konusuna hakimdi.

Ne söylense az olacağı için Atatürk özellikle örnek gösterilmemiştir. Ve elbette daha Cengiz Han, Fatih Sultan Mehmet, Selahattin Eyyubi, Büyük İskender, Attila, Napolyon gibi niceleri bilgi ve istihbaratın gücünü kol gücünden daha düşük görmemişlerdi.

Peki rekabet istihbaratı nedir? Nasıl tanımlarız?

Hangi bakımdan pazar araştırmalarından farklılık gösterir?

Kimin ihtiyacı vardır?

Nasıl üretilir?

Nasıl yönetilir?

İşletmelerin stratejik yönetim sisteminin neresinde konumlanmalıdır?

Yöneticiler ve organizasyonları için ölçülebilir nihai fayda nedir?

Rekabet istihbaratı

Rekabet istihbaratı sektörümüz, rakiplerimiz ve organizasyonumuz için kullanabileceğimiz etik ve sistematik biçimde doğru, ilişkilendirilmiş, güncel ve harekete geçiren istihbarat toplama, analiz etme ve uygulama sürecidir.

Rekabet İstihbaratı Nedir? Ne değildir?

  1. Alınması gereken karar hakkında analiz edilmiş bilgidir. Casusluk değildir. Casusluk yasal ve etik dışına çıkılmış faaliyettir. Hiçbir firma ne kendisini mahkemede bulmak ne de ortaklarına karşı mahcup durumda görmek ister
  2. Fırsat ve tehditlere karşı erken uyarı mekanizmasıdır. Kristal küre değildir. İstihbarat, firmalara gerçeğin yakın ve uzun dönemli öngörülerini sunar. Gelecekten haber vermez.
  3. Dayanağı olan tespitlerde bulunmamızı sağlar. Anlamlı değerlendirme aracıdır. Pazarı doğru okumamızı ve nasıl bir yaklaşım izlememiz gerektiğini gösterir. Veri tabanı araştırması değildir. Veri tabanları sadece bize veriyi sunar. Bunlar tabi ki çok değerli unsurlardır fakat veri bize bir mesaj vermez. Dolayısıyla veriyi işleyerek karar verme durumunda olan insanın yerini tutamaz.
  4. Yaşamın herhangi bir anında karşımıza çıkabilir. Herkese göre farklı işleyişe sahiptir. Bir Araştırmacı için rakibinin yeni Ar&Ge’lerine karşı bir uyarı mekanizmasıdır. Satış sorumlusu istihbaratı rakiplerine karşı nasıl kullanabileceğini düşünür. Yönetici ise pazarda ve rakiplerine karşı uzun soluklu bir sistem olarak düşünür. İnternet ya da  söylentiler peşinde koşmak değildir. İnternet öncelikle bir iletişim aracıdır, istihbaratı hazır şekilde vermez. İpuçlarını ve küçük bilgileri toplayarak gerçek gibi görünen aldatmalara karşı kendinizi korumanızı sağlar.
  5. Firmaların karlılığını artırma yoludur. Belge ya da bir kağıt parçası değildir.
  6. Süreçtir. Firma, istihbarat sistemini doğru bir şekilde kullandığında sadece planlama ve pazarlama departmanı değil şirketteki tüm çalışanlar aksiyonlarında rekabet istihbaratına başvururlar. Tek bir kişinin görevi değildir. CEO süreci yönetmek için bir kişiyi görevlendirmiş olabilir, fakat tüm işi o kişi yapamaz. Görevi üstlenen kişi yönetimi sürekli bilgilendirir ve tüm kadronun sistemi doğru ve koordineli bir şekilde uyguladığından emin olması gerekir.
  7. Vizyonun ve vizyon sahibi firmaların bir parçasıdır. 20. yy icadı değildir. Rekabet istihbaratı ticaretin var olduğu ilk zamandan beri vardı sadece adı farklıydı ya da bir adı yoktu.
  8. İdari kadro tarafından yürütülür. CEO tarafından bizzat yürütülmese de kararları uygulama aşamasında son kademe olduğu için değerlendirme direktifler ona kalmaktadır. Yazılım değildir. Hiçbir yazılım kendi başına istihbarat üretmez. Bunu yapacak olan insandır.
  9. Kendimize dışarıdan bakmamızı sağlar.
  10. Kısa ve uzun sürece dayanır. Firma istihbaratı ürünü fiyatlandırma ya da reklam verme gibi kararlarda kullanmasının yanı sıra, aynı yöntemi yeni bir pazara giriş ya da ürün geliştirme gibi uzun dönemli faaliyetler için de kullanabilir.

Neden rekabet istihbaratı?

Etkin ve etkili pazarlama faaliyetleri yürütmek

Maliyetleri azaltıp karlılığı artırmak

‘Yeni’de ilk olmak

Firmanın bilgi birikiminin çalınmasını önlemek

En iyi avantajı sağlayacak stratejiler geliştirmek için zaman ve kaynakları doğru kullanmak

Bilgi sahibi ‘kişiler’ değil ‘şirket’ yaratmak

İstihbarat uzmanının firmalara katkısı

İstihbarat uzmanı şirket içinde tüm karar alma, strateji kadrolarına ve yönetim mekanizmalarına yakın olarak süreç içerisine dahildir ve güvenilir bir danışman profili çizer. Güncel ve anlamlı öngörülerde bulunarak şirketin yeni kazanımlar elde etmesine katkı sunar. Diğer sektörleri de takip ederek dışarıdan bir göz gibi davranır. Şirketin tüm departmanlarında (pazarlama, satış, araştırma, finans, ürün geliştirme, tasarım, muhasebe, insan kaynakları, yatırımcı ilişkileri) söyleyecek sözü, katkısı ve birikimi vardır.

Hangi bilgilerin peşindedir?

Rakipler kimler?

Ne sunuyorlar?

Fiyat politikaları nedir?

Müşterileri kimler?

Nasıl bir tanıtım ve pazarlama faaliyeti yürütüyorlar?

Tedarikçileri kimler?

Finansal olarak ne kadar güçlüler?

Organizasyon yapıları nasıl?

Güçlü ve zayıf yönleri neler?

Stratejileri  nedir?

İstihbaratı Önemsememek

Eğer rekabet istihbaratının önemini küçümsüyor ve lüzumsuz olduğunu düşünüyorsanız, üstelik bir de rakipleriniz aksini düşünüyor ve rekabet istihbaratını ciddiye alıyorsa, karşılaşacağınız muhtemel sonuçlar şunlar olacaktır:

Şirketiniz için doğru olan ya da yükselen pazarları es geçip en bilinen pazarlarda oyalanma.

Pazar trendlerinin zıttı bir ürün geliştirme ve sunma.

Pazar trendlerinin gerisinde seyretme.

Önemsiz görülen rakibin sizi yarışın dışına atması.

Bayi/satış personeli/müşteri tarafından aktarılan hikayelerin asılsız çıkması ve buna benzer bir takım yanılgıların işinizi baltalanması.

İstihbarat internet araştırması mıdır?

İstihbarat ne tek başına internet araştırması, ne duyumlar ne de belgelerdir. İstihbarat çok kanallıdır ve tek kanaldan gelen bilgileri eksik sayar. Birçok kaynaktan derlediği bilgileri yoruma döker ve aksiyon için zemin hazırlar.

Birincil Kaynaklar (İnsan)

  • Uzmanlar
  • İş dergileri yazarları
  • Analistler
  • Dernekler
  • Gözlem
  • İkili ilişkiler
  • Konferans, seminer ve toplantılar
  • Sektör uzmanları
  • Rakipler
  • Müşteriler
  • Tedarikçiler
  • Devlet çalışanları
  • Şirket çalışanları
  • Rakip firma çalışanları

İkincil Kaynaklar

  • Gazete ve dergiler
  • Veri tabanları
  • Endüstri ve devlet raporları
  • Rehberler
  • İstatistiksel kaynaklar
  • Ticari yayınlar
  • Radyo ve tv programları
  • Ticaret ve sanayi yayınları
  • Firmaların web siteleri
  • Sosyal medya
  • İş ilanları
  • Pazar anketleri
  • Sektör raporları
  • Yayınlanmamış belgeler
  • Finansal raporlar
  • Devlet kaynakları
  • Yıllık raporlar

Rekabet istihbaratı döngüsü

Competitive-intelligence-cycle

Rekabet istihbaratının bir döngüsü vardır. Bu döngü bilginin istihbarata dönüşümünü bize gösterir.

  1. VERİ TOPLAMA

Veri toplamadan sorumlu kişilerin araştırma becerileri önemlidir.

Gerekli iç ve dış kaynakları topla

Kaynakların geçerliliğinden emin ol

Bilgideki doğruları ve anormallikleri bul

  1. ANALİZ ETME

Bu adımda veriyi doğru yorumlayarak anlamlı sonuçlar çıkarmalıyız. Döngüdeki en önemli adım burasıdır. Ham veri genellikle kilit kararlar vermemize ve strateji geliştirmemize yardımcı olamaz.

Tümevarım ve tümdengelim yöntemlerini kullan

Alternatif ve yaratıcı düşün

Bilginin içindeki boşlukları iyi yakala

Ne zaman başlayacağını ya da ne zaman bırakacağını bil

  1. BİLGİYİ DAĞITMA

Burada elde edilen kıymetli istihbaratı üst yönetim karar mekanizmasına sunmaktan bahsediyoruz.

Analiz sonucu elde edilen bulguları organize et sınıflandır ve sun

Pozitif bulguları önemle belirt ve şirketin maliyet tasarrufu ve rekabetçi avantaj sağlamasına katkı sun.

  1. GERİ BİLDİRİM

Yönetim ve karar vericilerin tepkilerini değerlendirmek istihbarat çalışmasının başarısını ölçmek için çok önemlidir.

İlerideki projelerde de kullanabilmek için geri dönüşlerin hepsini elde ettiğinden emin ol

Bu diyaloğu gelecekteki bilgi ihtiyaçlarını belirlemek için kullan.

İster küçük bir kobi olsun ister uluslararası büyük bir kuruluş, bilgiye hakim olan ve bilgiyi doğru zamanda, doğru şekilde kullanan her zaman başarılı şekilde büyüyecektir.

 

Gelecek yazılarımızdan haberdar olmak ister misiniz?


BİR CEVAP BIRAK

Lütfen yorumunuzu yazın
Lütfen adınızı buraya girin

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.