Küresel ve yerel pazarlarda işletmeleri en çok zorlayan faktörlerin başında rekabet gelmektedir. İşinizde sadece ürün ve hizmet kalitesi, müşteri ilişkileri, garanti, satış sonrası hizmet vb konularında iyi olmanız yetmiyor; rekabette de her gün ayrı bir mücadele veriyorsunuz. Üstelik bu mücadelede sadece çevrenizdeki değil dünyadaki rakipleriniz de yer alıyor. Yıllardır müşteriniz olan firmaya gönderdiğiniz fiyat teklifi e-mailinin bir altında Hindistan’daki bir tedarikçinin e-maili duruyor ve sizin bundan haberiniz yok. Peki haberiniz olsa ne hissederdiniz? Çok düşünmeyin; teknoloji sayesinde (B2B pazar yerleri, sanal fuarlar, arama motorları, ticari firma rehber siteleri, devlet kaynakları, dernek, birlik ve odalarının web siteleri, sosyal medya vb.) firmalar artık çok kolay bulunur haldeler.

Gizlilik eskidendi ve “eğitmen ve danışmanlar” sadece bu websitelerini kullanarak sanki gizli hazineymiş gibi müşteri bulma teknikleri eğitimlerini geçmişte her yerde verdiler. Oysa ki bunlar tüm dünyada en çok kullanılan bilgi kaynaklarıdır ve Ticaret Bakanlığı web sitesinde de bu bilgiler sunulmaktadır. Artık önemli olan kolay bulunur olmaya odaklanmak (Inbound pazarlama) ve müşterinizi (henüz keşfedilmemiş olsa bile) zaten rakiplerinizin de tanıyor olduğunu farz ederek ona göre taktik ve stratejiler geliştirmektir. İkinci önemli yaklaşım ise müşteri bulmak için zaman harcamaktansa markalaşmaya ağırlık vererek güvenirliği sağlamak ve kişiselleştirilmiş iletişim-pazarlamayla büyümektir. Dijital çağın sunduğu olanakları gereğince kullandığınız takdirde bulunur olmak işten bile olmayacaktır.

Bilgi kendi başına yeterli değildir

istihbaratRekabette geri kalmamak için ihtiyacınız olacak en önemli unsur ise kuşkusuz bilgidir. Bilgiyi elinde tutan gücü de elinde tutar, geleceği öngörür, tehlikeleri ve fırsatları sezer, adımlarını daha doğru atarak gücünü artırır. Ancak sizi güçlü kılacak olan salt bilgi değildir. Ham bilgi çoğu zaman size ne yapmanız gerektiğini söyleyecek etkiye sahip değildir. İstihbarat çalışması burada devreye girer. Bilginin başka bilgilerle desteklenip analiz edilmesi ve yorumlanması gerekir. Analiz edilmiş bilgi sizi harekete geçirecek bilgidir. Edindiğiniz bilgiler ışığında doğru yorumlamayla doğru kararlar alırsınız ve aldığınız kararlar sizin doğru adımlar atmanızı sağlar. Eğer uyguladığınız taktik ve strateji başarısızlıkla sonuçlanmış ise ya bilgileriniz yanlıştır ya da doğru bilgiyi yanlış yorumlamışsınızdır. Bu yüzden bilgi analizi ve strateji oluşturma süreç ve ekip işidir. Sağlaması yapılan ve doğruluğundan emin olunan bilgilerin toplamında ekiple beraber izlenecek yollar belirlenir ve uygulayıcılar alınan kararlar doğrultusunda işe koyulurlar. İşte istihbarat bu kadar önemlidir.

Rakip analizinden farkı nedir?

Rakip analizi mevcut ve potansiyel rakipleri izleme, ölçme ve karşılaştırma işidir. Bu çalışmada rakiplerin güçlü-zayıf yanları takip ve tespit edilerek bir takım çalışmalar yapılır. Amaç rakibin boş bıraktığı alanları doldurmak, zayıf olduğu alanlarda güç kazanmak, güçlü olduğu yanlara alternatif oluşturmak; onlardan önce fırsatları yakalamak ve yenilikleri onlardan önce gerçekleştirmektir. Rekabet istihbaratı ise sadece rakiplere değil, pazara ve şirketin kendisine de odaklanmayı kapsar. Firma kendi iç analizini, pazar analizini ve rakiplerin analizini sürekli biçimde gerçekleştirir; teknolojiyi, makro ekonomiyi ve politikayı ve çeşitli diğer faktörleri takip ederek kendini güncelleyen bir sistem yaratır. İlgili tüm dinamikleri geniş kapsamda değerlendirerek hem stratejilerini hem de taktiklerini güncel tutar. Bunu yaparken PEST Analizi, SWOT Analizi, TOWS analizi ve 5 güç modeli gibi bir takım yöntem ve araçlardan faydalanır.

Kobilerin istihbarata bakışı

esnafRekabet istihbaratı (competitive intelligence) genellikle ilaç firmaları, savunma sanayii, havayolu şirketleri vb büyük ölçekli firmalar için olduğu düşünülür. Kavramı ve çağrıştırdığı anlamı itibariyle istihbaratı küçük ve orta ölçekli firmalar kendilerine yakıştıramazlar. Ancak rakiplerinin falanca fuarda hangi firmalarla iş bağladığını, nerelerde müşteri portföyünü genişlettiğini, kendi müşterilerinin hangi rakiplerle de iş yaptıklarını ve rakiplerinin hangi makine teçhizat ve benzeri yatırımları yaptığını/yapmaya hazırlandıklarını bilmeyi çok isterler. Yani istihbarat edinmek isterler ama onu ajanlıkla bir tutarlar. Oysa bir işletmenin rakipleri hakkında, sektör hakkında, iç-dış pazar ve diğer ilişkilli konularda bilgi toplaması gayet doğal, yasal ve gereklidir. Diğer tercih edilmeme sebeplerini ise nasıl yapılacağını bilmeme, parasal ve zamansal külfeti, etkisine olan inançsızlık olarak sıralayabiliriz.

Rekabet istihbaratı kobiye ne fayda sağlar?

Rekabet istihbaratı planlı biçimde uygulandığında öğreteceği çok şey mevcuttur. En basitinden aşağıdaki soruların cevaplarını bize verdiğinde istihbaratın ne kadar önemli olduğunu anlayabiliriz.

Doğru pazarlarda mıyız?
Olmamız gereken kaçırdığımız pazarlar var mı?
Bulunduğumuz pazarların hangilerinde güçlü, hangilerinde zayıfız?
Fiyatlarımız rakiplerin üzerinde mi altında mı? Fiyat politikamız doğru mu?
Hangi rakibimiz hangi pazardan çekiliyor ya da hangi pazarı kaybetti? Onun yerini biz doldurabilir miyiz ve bu bizim için karlı olur mu?
Yeni hizmetler sunabilir miyiz?
Rakiplerimizin teknoloji yatırımları bizimkiyle karşılaştırıldığında ne durumdayız?
Yerel rakiplerimiz hangi pazarlarda, yurtdışı rakiplerimiz hangi pazarlarda güçlü? Sebepleri neler?
Müşterilerimizin yoğun olduğu ülkedeki siyasi durum nereye gidiyor ve bizim ticaretimizi bu nasıl etkileyecek? Ne tür önlemler almalıyız?

İstihbaratı Uygulama

strateji
photo by pexels

Yukarıdaki sorulara cevap verebilmek için ve sistematik biçimde rekabet istihbaratı çalışması yapmak için işletmelerin ciddiye alması gereken faaliyetler vardır. Firmalar işe öncelikle kendilerinden başlamalıdırlar. SWOT analizi ve PEST analizi başlangıç için ideal araçlardır. Firma kendi hakkında bilgilerini topladıktan sonra yıllık pazarlama, satış, üretim, yatırım planlarını (opex, capex) kağıda döker. Akabinde kiminle rekabet halinde olduğunu ve rekabet edeceğini tespit eder. Kendisine en yakın rakipleri takip ederek onların da swot analizini yapar. Güçlü yönlerini bularak ne sayede güçlendiklerini öğrenebilir ve kendisi için de uygulanabilir mi, onu ölçer.

Zayıf yönlerine gelirsek, rakiplerin zayıf yönleri aynı zamanda sizin de zayıf yönünüz olabilir. Bu da o yönünüzü güçlendirdiğiniz takdirde pazarda fark yaratma ihtimalini ortaya çıkaracak bir fırsattır. Hem sizin hem de rakiplerinizin zayıf yönlerini keşfederek büyüme hızınızda kuvvetli bir ivme yakalayabilirsiniz. Rakiplerinizin tehdit ve fırsatları sizin de tehdit ve fırsatlarınızdır. Dolayısıyla tehditlere karşı kendinizi hazırlamanız gerektiğini onlardan önce öğrenmiş olursunuz. Fırsatlar ise önce kim yakalarsa arslan payı onundur. Bu bir pazarı keşfetmek olabilir, yakında yürürlüğe girecek mevzuat değişikliğinden fayda sağlamak olabilir ya da çıkacak devlet desteklerinden önceden haberdar olarak başvuru hazırlıklarına başlamak olabilir. Yani fırsatları kaçırmamak ve yaklaşan gelişmeleri önceden bilmek için bir kulağınız sürekli sahada olmalıdır. Bu da istihbaratın ne kadar önemli olduğunu bize gösterir. Vaktinizi sadece işletmenizin duvarları içinde geçirirseniz güncelden uzak kalırsınız. Diğer bir gereklilik sektörden insanlarla mümkün olduğunca yakın ilişkiler geliştirmektir. Olabildiğince çok insanı tanımalı, herkesle temas halinde olmalısınız. Unutmayın ki en önemli istihbarat kaynağı insandır.

İstihbarat Kanalları

Photo by Marten Newhall on Unsplash

Kendi işletmeniz

İstihbaratın çoğu kendi şirketinizden edinilebilir. Çalışanlarınız, satış-pazarlama arşivleriniz ve tedarikçileriniz değerli istihbarat kaynaklarıdırlar.

Kurum ve kuruluşlar

Bakanlıklar, İhracatçı Birlikleri, Ticaret Odaları, Dernekler vb organizasyonlarda üye isimlerinden, mevzuatlara, güncel haberlere ve istatistiki bilgilere kadar birçok bilgi açıkça yayınlanmaktadır. Hedef ülkelerinizde mevcut olan ilgili tüm kuruluşların listesini çıkararak aksiyonlarınız için referans kaynağı olarak kullanabilirsiniz. Sektörünüzde mutlaka ulusal ve uluslararası dernekler vardır. Bunlara üye olabilir, hatta organizasyon içerisinde aktif rol alabilirsiniz. Bu sayede tanınan bir firma haline gelir ve markanızın reklamını da yapmış olursunuz.

Müşterileriniz

Müşterilerinizle düzenli olarak irtibat halinde misiniz? Onların istek ve görüşlerini düzenli olarak takip ediyor musunuz? Ve müşteri ilişkilerinizi sistematik halde kaydeden bir arşiviniz, veri tabanınız mevcut mu? Zaman içerisinde istek, öneri ve şikayetlerde ne tür değişimler yaşandı takip ediyor musunuz? Unutmayın ki müşterileriniz de yaşadığınız rekabetten bihaber değil ve her şeyin farkındadır. Sadece tek tedarikçisi siz olmayabilirsiniz, daha önce rakiplerinizden de muhtemelen alım yapmıştır ya da hala alım yaptığı bir kaç tedarikçisi vardır. Yani piyasaya ve koşullara en az sizin kadar hakimdir. Dolayısıyla onların görüşlerine itibar etseniz iyi olur.

Fuar ve Etkinlikler

Fuar, konferans, seminer vb etkinliklerde sektörünüzden birçok isimle tanışabilir ve ikili ilişkilerinizi canlı tutarak networkünüzü genişletebilirsiniz. Ayrıca bu toplantılarda yapacağınız konuşmalarla insanların ilgisini çekecek ve bir otorite olduğunuz izlenimini verecektir.

Rakipleriniz

Rakiplerinizin kendilerinden de istihbarat edinmeniz gayet olasıdır:
Websiteleri
Reklamları
Bültenleri (Bültenlerine üye olun ki paylaşımları size de gönderilsin)
Haber yayınları
İlan ettikleri fuar ve organizasyon katılımları
Sosyal medya hesapları

Sosyal Medya

  1. Sosyal medyada yaptığınız paylaşımların etkileşimleri size kıymetli fikirler verebilir.
  2. Müşterilerinizin hesaplarını da takip ederek onların nabzını sosyal medyadan da tutabilirsiniz.
  3. Rakiplerinizin sosyal medya hesapları da hem kendileri hakkında, hem etkileşime girdikleri hesaplar hakkında ve güncel hareketleri hakkında faydalı bilgiler sağlar.

Dijital Platformlar

Google Analytics, Hotjar, Yandex Metrica, Google Trendler, Buzzsumo, Similarweb, Feedly, Leadpages gibi platformlar ile çalışmalarınızı derinleştirebilirsiniz.

Rehberler ve Ticari Bilgi Kaynakları

Importgenius, Tradeinfo365, Trade Atlas, Europages, Infobel, Kompass, Wlw, Alibaba, Trademap, Fita ve diğer bilgi kaynakları sayesinde rekabet istihbaratında engin bir bilgi havuzu oluşturabilirsiniz.

BİR CEVAP BIRAK

Lütfen yorumunuzu yazın
Lütfen adınızı buraya girin

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.